從賣(mài)單一產(chǎn)品到賣(mài)產(chǎn)品組合，從賣(mài)產(chǎn)品組合到賣(mài)解決方案，從賣(mài)解決方案到賣(mài)綜合服務(wù)

韓翔

中化作物中國(guó)事業(yè)部 副總經(jīng)理

當(dāng)前中國(guó)農(nóng)業(yè)正經(jīng)歷著一場(chǎng)變革，這場(chǎng)變革從土地開(kāi)始，繼而逐漸影響到農(nóng)業(yè)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，包括生產(chǎn)商、渠道商和農(nóng)業(yè)投入品的消費(fèi)者——億萬(wàn)中國(guó)農(nóng)民。如何順應(yīng)這場(chǎng)變革，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，成為中化作物中國(guó)事業(yè)部的當(dāng)務(wù)之急。

中國(guó)農(nóng)業(yè)新形勢(shì)

這場(chǎng)變革首先表現(xiàn)為土地流轉(zhuǎn)速度加快，土地集約化規(guī)模逐漸加大。過(guò)去的五年，中國(guó)土地流轉(zhuǎn)面積快速增長(zhǎng)。截至2016年的不完全統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)已經(jīng)流轉(zhuǎn)的土地面積達(dá)4.7億畝，約占全國(guó)耕地面積的35%。預(yù)計(jì)到2020年，全國(guó)將會(huì)有近一半的土地流轉(zhuǎn)到新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體手中。

還有一個(gè)顯著的變化是，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體將成為農(nóng)化產(chǎn)品的消費(fèi)主體。土地流轉(zhuǎn)面積的快速增長(zhǎng)，直接導(dǎo)致農(nóng)業(yè)投入品的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，從傳統(tǒng)散戶逐漸過(guò)渡到以新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體為主。新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體包括家庭農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)業(yè)合作社、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織等。據(jù)第三次全國(guó)農(nóng)業(yè)普查顯示，截至2016年，全國(guó)規(guī)模農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)戶398萬(wàn)戶，農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)單位204萬(wàn)個(gè)，農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)單位數(shù)量較十年前增長(zhǎng)417.4%。

隨之而來(lái)的，是新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體對(duì)農(nóng)資產(chǎn)品的需求升級(jí)。傳統(tǒng)散戶對(duì)于農(nóng)資產(chǎn)品需求具有總量小、憑經(jīng)驗(yàn)種植、低投入低產(chǎn)出、農(nóng)產(chǎn)品安全意識(shí)低等特點(diǎn)。而新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體則不同，他們的采購(gòu)需求具有總量大、需要種植技術(shù)服務(wù)、關(guān)注投入產(chǎn)出比、追求農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值、安全意識(shí)顯著增強(qiáng)、在意人工成本等特點(diǎn)。通俗點(diǎn)說(shuō)，他們的種植需求可以歸納為：種得出、種得好、賣(mài)得掉、有錢(qián)賺。

農(nóng)化生產(chǎn)商定位調(diào)整

順應(yīng)中國(guó)農(nóng)業(yè)新形勢(shì)，整個(gè)農(nóng)化行業(yè)價(jià)值鏈隨之發(fā)生變化，尤其是農(nóng)化生產(chǎn)商和渠道商，其戰(zhàn)略和定位也隨之調(diào)整。

農(nóng)化生產(chǎn)商可分為三種類(lèi)型，分別是跨國(guó)公司、擁有原藥生產(chǎn)能力的制劑生產(chǎn)商以及沒(méi)有原藥生產(chǎn)能力的制劑生產(chǎn)商。近年來(lái)，他們分別調(diào)整了各自的發(fā)展戰(zhàn)略。

首先是跨國(guó)公司紛紛通過(guò)并購(gòu)整合，降低運(yùn)營(yíng)成本，提高研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)和技術(shù)服務(wù)效率，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。過(guò)去三年，德國(guó)拜耳并購(gòu)美國(guó)孟山都公司，美國(guó)杜邦和美國(guó)陶氏合并，中國(guó)化工并購(gòu)瑞士先正達(dá)公司，印度聯(lián)合磷化并購(gòu)美國(guó)愛(ài)利思達(dá)公司等全球農(nóng)化巨頭們所采取的兼并、重組都是基于此策略的調(diào)整。

對(duì)于沒(méi)有原藥生產(chǎn)能力的制劑生產(chǎn)商，由于其無(wú)法獲得穩(wěn)定的原藥供應(yīng)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，不得不對(duì)已有的制劑業(yè)務(wù)模式進(jìn)行調(diào)整，積極探索新業(yè)務(wù)模式成為他們的選擇。其中最具代表性的當(dāng)屬深圳諾普信公司，該公司制定了“打造區(qū)域遙遙領(lǐng)先的農(nóng)資分銷(xiāo)和農(nóng)業(yè)服務(wù)平臺(tái)”戰(zhàn)略目標(biāo)，提出并實(shí)踐“參控股區(qū)域優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商+專(zhuān)業(yè)作物服務(wù)公司+特色作物產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)”的發(fā)展模式。

最后，對(duì)于擁有原藥生產(chǎn)能力的制劑生產(chǎn)商而言，在當(dāng)今中國(guó)嚴(yán)厲的環(huán)保政策下，這些公司相比跨國(guó)公司和無(wú)原藥能力的制劑生產(chǎn)商，更加適應(yīng)中國(guó)本土的市場(chǎng)環(huán)境，它們可以通過(guò)采取原藥和制劑一體化的策略，充分發(fā)揮原藥的產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)，繼而帶動(dòng)制劑業(yè)務(wù)的發(fā)展。

中化國(guó)際農(nóng)化業(yè)務(wù)選擇的就是這種原藥和制劑一體化策略。它可以從源頭上通過(guò)對(duì)關(guān)鍵原藥、中間體資源的控制，增強(qiáng)市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，并通過(guò)圍繞核心自產(chǎn)原藥進(jìn)行不同制劑劑型和混劑開(kāi)發(fā)，不斷豐富產(chǎn)品組合，增強(qiáng)中化國(guó)際的農(nóng)藥制劑競(jìng)爭(zhēng)力。

營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)整與模式創(chuàng)新

產(chǎn)品戰(zhàn)略是任何一家公司最重要的戰(zhàn)略，對(duì)農(nóng)化企業(yè)更是如此。面對(duì)新的農(nóng)藥化合物研發(fā)困難以及研發(fā)費(fèi)用逐年增加的壓力，中化作物中國(guó)事業(yè)部著力打造包括寶卓、雙工9080、奇露、菌思奇、愛(ài)可等核心單劑和復(fù)配制劑的產(chǎn)品組合，用這些“大單品”不斷提升和鞏固中化國(guó)際作為國(guó)內(nèi)創(chuàng)制化合物的翹楚地位。

同時(shí)，我們也根據(jù)新的農(nóng)藥管理?xiàng)l例實(shí)施新政，對(duì)現(xiàn)有核心專(zhuān)利化合物品牌產(chǎn)品進(jìn)行二品牌商標(biāo)拓展，將寶卓、愛(ài)可、9080、奇露、施得益等品牌利用同一個(gè)登記證分別拓展了第二品牌。通過(guò)這種運(yùn)作方式，拓寬中國(guó)事業(yè)部的銷(xiāo)售渠道網(wǎng)絡(luò)覆蓋度，滿足渠道的需求。主副兩個(gè)品牌全部由中國(guó)事業(yè)部區(qū)域銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，篩選合適的渠道，設(shè)置相同的營(yíng)銷(xiāo)政策，包括價(jià)格、規(guī)格等，便于在區(qū)域內(nèi)維護(hù)穩(wěn)定的營(yíng)銷(xiāo)秩序，避免造成“左手打右手”的窘境。

中化作物中國(guó)事業(yè)部還對(duì)同一區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行梳理和調(diào)整，分別將各自渠道最為擅長(zhǎng)經(jīng)銷(xiāo)的產(chǎn)品進(jìn)行重新配對(duì)，相互借力，最大限度地實(shí)現(xiàn)在同一地區(qū)產(chǎn)品布局覆蓋度，健全鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。目前中國(guó)事業(yè)部已經(jīng)在國(guó)內(nèi)建立超過(guò)450家一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商、1500家核心二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，基本上綜合實(shí)力靠前的區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商都是中國(guó)事業(yè)部的合作伙伴。

除了在產(chǎn)品戰(zhàn)略上的創(chuàng)新，與中化農(nóng)業(yè)MAP的協(xié)同也取得成效。中化農(nóng)業(yè)MAP戰(zhàn)略的推進(jìn)和實(shí)施，是中化在農(nóng)業(yè)板塊業(yè)務(wù)模式的一次突破性創(chuàng)新。一方面，各區(qū)域MAP中心可以通過(guò)中國(guó)事業(yè)部的植保產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在服務(wù)規(guī)模種植戶的過(guò)程中提高對(duì)病蟲(chóng)草害的防治效果，以提高規(guī)模種植戶對(duì)MAP中心的信任度；另一方面，中化作物通過(guò)MAP示范農(nóng)場(chǎng)作物植保解決方案的實(shí)際應(yīng)用，強(qiáng)化了團(tuán)隊(duì)植保技術(shù)服務(wù)能力，并通過(guò)對(duì)不同區(qū)域不同作物植保方案的制定與實(shí)施，積累了寶貴的田間實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份對(duì)于當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的補(bǔ)貼力度逐年增加。如江蘇、上海等省市，每年都會(huì)下?lián)芟鄳?yīng)的病蟲(chóng)害防治經(jīng)費(fèi)，并通過(guò)指定零售渠道網(wǎng)絡(luò)以零差價(jià)形式向農(nóng)戶銷(xiāo)售，政府補(bǔ)貼相應(yīng)利潤(rùn)反哺渠道經(jīng)銷(xiāo)商。有些省份，當(dāng)?shù)厥〖?jí)植保部門(mén)會(huì)邀請(qǐng)專(zhuān)家評(píng)審?fù)扑]一批優(yōu)質(zhì)高效的農(nóng)化產(chǎn)品。中國(guó)事業(yè)部通過(guò)與當(dāng)?shù)剞r(nóng)技部門(mén)聯(lián)合開(kāi)展產(chǎn)品試驗(yàn)示范推廣，依靠政府采購(gòu)拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，提升公司和產(chǎn)品品牌，以卓越的田間防效贏得了當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)部門(mén)和農(nóng)戶的信任和青睞。

總而言之，中化作物中國(guó)事業(yè)部要實(shí)現(xiàn)的是從賣(mài)單一產(chǎn)品到賣(mài)產(chǎn)品組合，從賣(mài)產(chǎn)品組合到賣(mài)解決方案，從賣(mài)解決方案到賣(mài)綜合服務(wù)的變化，為客戶提供性價(jià)比更突出的解決方案。最終，協(xié)助實(shí)現(xiàn)從作物解決方案提供者向作物種植需求方案提供者的轉(zhuǎn)變。

實(shí)現(xiàn)從作物解決方案提供者向作物種植需求方案提供者的轉(zhuǎn)變

中化作物技術(shù)人員開(kāi)展菌思奇防治草莓灰霉病試驗(yàn)示范